Superbrands (Práctico número uno)

Adelante detallaremos las características más sobresalientes de esta Superbrand, encargada de ser la marca líder en Papas Fritas, de las últimas décadas.

Atributos

.Diferenciación: Esto apunta a la diferenciación del público de una marca, respecto de las demás. Está directamente relacionado con su identidad única y distintiva. Pringles presenta carácterísticas tan propias que es notable la distinción por parte de los consumidores. Entre ellas se encuentra su Envase Tubular, la Forma característica de sus papas fritas, su Gran poder de innovación respecto del Sabor de sus productos, su calidad única e inigualable y su tan reconocido Isologotipo (Capitán Pringles).

.Relevancia: La marca debe lograr un lineamiento preciso entre expectativas, necesidades, deseos y fantasías del público consumidor. En el caso de Pringles, existe una clara linealidad entre expectativas, deseos y fantasías (mejor calidad en papas fritas, mayor variedad de sabores, práctico envase que mantiene la frescura del producto), y necesidades (la presencia cotidiana de un producto que consiga satisfacer el comumente llamado hambre corto, que cumpla la función de refrigerio o Snack).

.Estima: El público consumidor de Pringles está al tanto de la calidad y excelencia del producto, por eso a lo largo de los años, continúa eligiéndola. Es una marca reconocida por sus papas fritas de sabor único y distintivo, y su amplia gama, tanto de sabores, como de productos(mini-Pringles en bolsitas, salsas Pringles, línea Gourmet). Podemos afirmar que se ha ganado el respeto de la población(mercado consumidor) ya que es elegida entre muchas otras marcas de refrigerios que compiten en la misma plaza, desde hace más de cuatro décadas.

.Familiaridad: La familiaridad del producto se relaciona a la presencia activa, en la vida cotidiana de los consumidores. Es decir que es impresindible que la marca esté presente en las vidas del cliente, al margen de ser o no, consumida por él. Las papas fritas Pringles son un producto de uso cotidiano y, al margen de que algunas familias prefieren para su dieta diaria, alimentos más livianos y sanos, pueden encontrarse todos los días en la alacena de las casas. Son conocidas en cada familia y su reconocimiento se debe a elaboradas campañas publicitarias y gran poder de innovación que permite renovar al público que las compra.

Constituyentes

.Liderazgo: Con esto nos referimos al esfuerzo constante que pone la marca, en llegar a ser Nro. 1. Pringles se ocupa día tras día, campaña tras campaña de ocupar el lugar número uno en el puesto de las papas fritas más consumidas. El liderazgo de una marca se ve evidenciado en los porcentuales del Market-Share. Cuanto más ocupa en él, indica que su progreso es notable, y que sus intentos por liderar la plaza de mercado, han tenido resultados satisfactorios.
La siguiente es una de las primeras campañas publicitarias que lanzó Pringles

.Estabilidad: La estabilidad de una marca, indica la capacidad que esta tiene para afrontar problemas y crisis, sin recibir daños severos que lleguen al punto de la quiebra. En el caso de Pringles, que es una marca de renombre, prestigio y antigüedad, se puede deducir fácilmente, que su habilidad para afrontar y contrarrestar cambios drásticos, está muy bien desarrollada. Desde 1967 (bajo el nombre de Pringle's) se mantiene dentro de su plaza de mercado como una marca líder. En sus 40 años de trayectoria han habido serias crisis estructurales y aún así, hoy en día, Pringles sigue siendo marca número uno.

.Características del mercado:

Rubro general: Alimentos
Sub rubro: Snacks o tentempiés

.Internacionalización: Pringles es una marca global, ya que sus productos pueden encontrarse en: Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Holanda, Dinamarca, Noruega. Suecia, Suiza, Finlandia, Rusia, Bélgica, Francia, España, Portugal, Austria, Italia, Grecia, China, Corea del sur, Australia, Nueva Zelanda, Argentina, Brasil, Chile, Uruguay, Paraguay, Venezuela, Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia, República Dominicana y Jamaica.

.Orientación:

Market Share


Acciones de la competencia: El principal competidor de Pringles (Lay´s), tras observar el constante crecimiento de la marca líder, lanzó al mercado un nuevo envase para sus papas fritas, llamado Lay´s Stax. Este empaque consiste en un cilíndro plástico (muy similar al de Pringles) que promete conservar el sabor y calidad del producto. A su vez, dicha línea, ofrece las versiones Natural, Queso Cheddar y Crema y Cebolla (sabores característicos de Pringles).

Performance: Se relaciona con el rendimiento de la marca, respecto de las exigencias y expectativas del consumidor y la demanda del mercado. Como mencionamos en el ítem de Relevancia, Pringles logra alinear de la mejor manera, las expectativas, los deseos y fantasías del cliente ya que cumple con lo que se espera comunmente del producto. Tanto clientes como no compradores de Pringles, aceptan la calidad y satisfacción que producen sus productos, por lo que se afirma que realiza a la perfección su tarea de cumplir con los deseos del mercado consumidor.

.Consistencia: La consistencia de la marca hace referencia a la fortaleza del producto en sí mismo, es decir, cuán poderosa es la marca respecto del mercado en general. En este caso, si hablamos de Pringles deberíamos decir que es una marca fuerte y establecida ya que su permanencia en el mercado se extiende a los cuarenta años, sus productos son los más vendidos en el área de Snacks, el cliente conoce y acepta la excelencia de sus papas fritas, y es la marca que accede espontáneamente a la mente del consumidor, cuando de elegir se trata.

.Protecciones legales: El registro de la marca tiene un propósito sencillo y universal, protegerla de posibles plagios en el futuro. Por eso se deben registrar los derechos del producto antes de lanzarlo a la venta masiva. Pringles está protegido por Copyright ©.

Perfil del Comprador

Los tipos de consumidores que se reconocen son

.Conformistas: Se inclinan por marcas lìderes y rechazan lo innovador. Creemos que este perfil del comprador, se adapta con lo que Pringles ofrece, ya que es una SuperBrand con antiguedad en el mercado, sus consumidores la conocen, y no se dejan seducir por nuevas ideas.

.Tradicionales sentimentales: Prefieren las marcas que le son familiares. Como ya dijimos, Pringles es una marca con una gran trayectoria en el mercado internacional, esto hace que sus clientes estén familiarizados con el producto, y de esta manera tenerlo siempre presente a la hora de ir a comprar, o de querer consumir un snack.

.Nuevos clásicos: Aman las marcas establecidas pero se permiten cambios. Son aquellos que a la hora de elegir, escogen Pringles, pero se permiten probar otros snacks que también responden a una buena calidad y sabor, sin dejar de elegir a la marca original.

.Escapistas: Disfrutan de lo que produce alivio o despreocupación. Son aquellos que buscan en Pringles, el placer de un snack, sabroso y de calidad, y a su vez les produce alivio al saciar su necesidad de hambre corto.

Dimensiones

.Grado de conocimiento: El grado de conocimiento de una marca se ve beneficiado o perjudicado por su acción dentro del mercado consumidor. Una marca como Pringles definitivamente tiene un grado de conocimiento muy alto, se podría decir que casi llega al nivel de espontáneo. Esto se debe a la larga trayectoria, a la excelencia de sus productos, a las campañas publicitarias que se encargan de crear ese tipo de impacto en el cliente, para que la marca quede registrada en sus mentes a la hora de comprar, y tantos otros factores.

.Asociación de la marca al genérico: Cuando el cliente asocia un producto a una marca determinada (sabiendo que también es comercializado por otras) significa que para el cliente, la única que cuenta es la marca que él elige. Por eso, podemos decir con seguridad que Pringles se ha ganado, efectivamente, este puesto del que tanto hablamos. Al ganarse la confianza y preferencia de los consumidores, también logra 'descalificar' a las otras marcas y produce que el público relacione el producto determinado(Papas fritas) con la Marca(Pringles).

.Asociación con características específicas del producto: Este aspecto hace referencia a la asociación que hacen los consumidores, entre características del producto y la Marca. El público, al pensar en Pringles, la relaciona directamente con su Envase característico y la forma particular de las papas fritas. De esta forma, las personas (consuman o no Pringles) tienen presente, gracias a la difusión que tuvo la marca todos estos años, sus cualidades distintivas.

.Predisposición al uso: Esto significa confiar en una marca determinada, y consumirla a pesar de ser muy costosa. En el caso de Pringles, ocurre algo similar. El cliente sabe que está pagando un precio medianamente alto, pero también está al tanto de la calidad del producto, y que si bien es costoso, cumple a la perfección con las expectativas que se tienen. Por eso es conveniente afirmar que mejor costoso pero bueno, que barato y malo.


.Posicionamiento actual de la marca: Este aspecto muestra cuál es la posición de la marca en el mercado internacional. Sin duda, Pringles es marca líder en el rubro Snacks, ya que tiene un prestigio ganado de todos estos años en la competencia, una calidad aceptada por el público, consumidor o no, y una facturación anual que supera cualquier expectativa.

.Connotación del producto y la marca: Podemos ver, tanto en campañas publicitarias como en el testimonio de los consumidores, como Pringles es una marca que produce muchas sensaciones distintas. Se evidencia que la marca quiere transmitir un sentimiento de alegría y satisfacción para el que la consume, y en general, se ejemplifica con el espíritu alegre de adolescentes. Por ejemplo, en las campañas que se ven más abajo, se observan chicos y chicas en pleno Verano, disfrutando de Pringles como un producto que les produce completa despreocupación. También en la campaña representativa de los 80's, se ven adolescentes en su graduación, saltando, cantando, y comiendo Pringles, lo cual muestra el entusiasmo que la marca genera en el consumidor, y la satisfacción que produce consumirla. El slogan que utiliza Pringles, también va acorde a lo mencionado anteriormente, ya que al decir "Cuando haces pop, ya no hay stop" trata de comunicar que de tanto placer, causan adicción.

.Atracción por el significante en sí mismo: Esta otra característica resalta la capacidad que tiene la marca de llamar la atención. Pringles es una marca que llama poderosamente la atención del público. Ya sea por su Isologo tan particular (Capitán Pringles), los colores que utiliza la marca (Rojo y amarillo, clásicos), por la forma del envase que contiene al producto, nunca antes visto en materia de envoltorio para papas fritas, su extensa línea de sabores y tamaños, o también por la forma distintiva y única de sus papas.

.Sponsor: Pringles fue Sponsor oficial de American Idol (concurso televisivo de actuación y canto) en repetidas temporadas. La idea de "sponsorear" un programa de T.V. surgió cuando Pringles cumplió su aniversario nro. 37 y decidió aliarse al reconocido programa de difusión mundial.


.Extensión de la marca: Con extensión de la marca nos podemos referir a la actuación del producto en ámbitos un tanto diferentes, que exceden precisamente los límites tradicionales. El ámbito de Pringles es dentro del rubro Snacks, pero si investigamos un poco más a fondo, podemos ver como Pringles ahora tiene una línea más amplia de productos que exceden ese espacio preciso. Por ejemplo, una línea Light, una línea de salsas con distintos sabores para saborear junto con las papitas, una línea de Mini-Pringles

.Asociación con valores o fantasías positivas: Al pensar en Pringles, el público que conoce la marca a fondo también se remite a todo lo que este producto les provoca, está demás decir que se trata de un increíble placer de sabores (que pueden estar combinados con exquisitas salsas), una despreocupación y continua relajación absolutas y las mismas ganas de siempre, de seguir comiendo más. Todas esas sensaciones que se sienten cuando se comen Pringles, no se podrían dar de la misma manera, con otra marca. Por todo eso, reafirmamos la asociación inconciente que hace el cliente, entre el producto y valores positivos.


.Modernismo de la marca: En el caso de Pringles, podemos decir que la renovación en cuanto a Isologo, Packaging, Campañas es muy favorable. El Isologo de Pringles cambió para darle un estilo más actual que el que tenía, ya que ese era muy característico de los 70's-80's. El nuevo isologo respeta los colores antiguos (rojo y amarillo) pero tiene un diseño y gráficas mucho más adecuadas a los tiempos de hoy. Por otro lado, el packaging también se fue renovando, con el tiempo se vieron cada vez más estilos de Pringles, por ejemplo, "Para llevar" (menos de 20 unidades), "50 g" (25 o 26 unidades) y "200 g" (95 unidades) con lo cual se veían tamaños cada vez más asombrosos. Por úlimo, el cambio también se hace notar en las campañas publicitarias de hace veinte, treinta y cuarenta años. Los peinados, el vestuario, los actores, etc.

Diseño o Imagen gráfica

.Isologotipo...
.

Valor económico de la marca

Procter & Gamble (P&G) es una de las mayores multinacionales en la actualidad. Con presencia en más de 160 países, produce y distribuye firmas tan conocidas como Pringles, Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y hasta más de 300 marcas de consumibles diarios. De esta forma, encontramos que Pringles se ve respaldado por esta empresa que se encarga de su distribución y comercialización y, a su vez, se ve beneficiada por eso. Los ingresos de P&G son de 55.4 billones de $ anuales. "Pringles is a one billion brand"

Campañas publicitarias

Algunas de las publicidades de Pringles a través del paso del tiempo

70's

80's



90's